Veel huishoudboekjes beginnen door de almaar stijgende prijzen te knellen. Dat dwingt consumenten tot besparingen en tot steeds kortere boodschappenlijstjes, zo bleek vorige week bij de kwartaalcijfers van Unilever.

Bovendien hebben de producten die nog wél in de supermarktkarretjes belanden steeds vaker het label van een huismerk, of van een directe concurrent van Unilever, zoals Procter & Gamble of Nestlé.  

In een poging de winstmarges te beschermen, schroefde Unilever de afgelopen kwartalen de prijzen fors op. Dat was nodig om de schade van de hogere grondstofkosten te neutraliseren maar het leidde, vooral bij de voeding en de ijsjes, tot een kopersstaking. De volumes daalden daar met respectievelijk circa 4 en 10 procent.

Laag cijfer
Concernbreed slaagt Unilever er al acht kwartalen niet in de verkoopvolumes te laten stijgen.

Het bedrijf, bekend van wasmiddelen, deodoranten en de Unox-worst, wordt links en recht ingehaald. Dat blijkt in ieder geval uit een maatstaf die Unilever zelf gebruikt, de % business winning. Dat cijfer geeft aan met welk deel van de omzet Unilever daadwerkelijk marktaandeel weet te winnen en kwam het afgelopen kwartaal uit op slechts 38 procent. Dat is het laagste cijfer in - in ieder geval - de afgelopen drie jaar.

De maatstaf knipt Unilevers merkenportefeuille op in honderden productcategorieën en landen. Bijvoorbeeld: alle deodorantmerken die Unilever in het Verenigd Koninkrijk verkoopt. Vervolgens wordt per categorie met behulp van een schat aan externe databronnen becijferd of Unilever hier harder groeit (of minder hard krimpt) dan de concurrentie.  

Een score van 38 procent houdt in dat Unilever het aflegt tegen de concurrentie bij meer dan 60 procent van de productcategorieën. Voor het perspectief: in de jaren na introductie van de maatstaf in 2020, liet toenmalig ceo Alan Jope herhaaldelijk weten dat hij een score van 50-55 procent acceptabel vond en dat Unilever het goed deed bij 55-60 procent. Een uitkomst van meer dan 60 procent werd geclassificeerd als geweldig.

Marktaandeelscore zakte in het derde kwartaal naar ultiem dieptepunt

*Bron: Rapportages Unilever

Maar van die laatste categorie is Unilever nu ver verwijderd. Al zijn er verzachtende omstandigheden. Zo heeft Unilever alles bij elkaar rond de 20 duizend matig-renderende producten uit het schap gehaald (nu voert het nog circa 85 duizend producten). Schumacher: “We hebben een aantal bewuste keuzes gemaakt in Europa om een deel van onze portefeuille te schrappen, gezien de prijsstelling en uiteraard het hele inflatiespel”. De ingreep valt te begrijpen en is goed voor de bottom line en marge, maar het raakt de verkopen die als uitganspunt dienen bij het becijferen van het marktaandeel.

Toch blijft het grote en problematische verhaal dat een aanmerkelijk deel van Unilevers 450 merken onvoldoende pricing power heeft. Noodzakelijke prijsverhogingen kunnen niet worden doorgevoerd, zonder (veel) klanten kwijt te raken aan de concurrentie. 

Marktaandeelscore toch niet zaligmakend
De vorige topman, Jope, zwoer bij zijn geavanceerde marktaandeelscore, en was ervan overtuigd dat deze maatstaf het meest geschikt was om Unilevers concurrentievermogen te beoordelen. “Het sneller groeien dan de markt en dus het winnen van marktaandeel is een belangrijke strategische drijfveer voor het realiseren van duurzame groei voor de langere termijn”, aldus Jope destijds.  

Drie jaar geleden werd deze graadmeter dan ook een van de maatstaven om de langetermijnbonus voor bestuurders te bepalen. Het nam de plaats in van het criterium omzetgroei

Maar nu geeft Schumacher aan dat hij zich ook wil richten op andere criteria. “We willen jullie in het nieuwe jaar een uitgebreider beeld van Unilevers concurrentievermogen geven”, aldus de kersverse topman die verder verduidelijkte: “we moeten niet alleen op deze ene maatstaf focussen”.

Er wordt nu gewerkt aan een nieuw beloningsbeleid waarbij (toch weer) meer nadruk wordt gelegd op omzetgroei, maar ook op bijvoorbeeld rendement op geïnvesteerd kapitaal.

Afrekening
Schumacher liet de beschamende ontwikkeling van het marktaandeel niet onbenoemd bij de presentatie van de derdekwartaalcijfers. “De prestaties komen niet overeen met het potentieel van Unilever”, aldus de nieuwe ceo die daarmee afrekende met het beleid van voorgangers Jope en Paul Polman. Bij de halfjaarcijfers eind juli, destijds het eerste optreden van Schumacher, liet hij soortgelijke woorden optekenen.

Schumacher sprak hardop uit wat beleggers al langer wisten: Unilever is te log en traag, heeft onvoldoende in merken en innovaties geïnvesteerd en bleef met zo’n beetje alle financiële criteria achter bij concurrenten als het Zwitserse Nestlé en het Amerikaanse P&G.

Aandeel Unilever blijft achter bij Nestlé en P&G

*Bron: Bloomberg

Het stellen van die diagnose was uiteraard niet heel moeilijk. De belangstelling van beleggers ging dus vooral uit naar de maatregelen waarmee Schumacher het bedrijf weer uit het slop zou willen trekken. En juist die plannen stelden teleur, zo blijkt een week na de presentatie uit de negatieve koersreactie. Het aandeel Unilever daalde met enkele procenten.   

Schumacher had het over een betere prestatiecultuur, meer focus op organische groei en hij wil vol inzetten op Unilevers 30 sterkste merken, die circa 70 procent van de verkopen uitmaken. De merken hebben de afgelopen jaren niet de R&D- en marketingbudgetten gekregen die ze verdienen, zo was de strekking van zijn verhaal.

Beleggers rekenden duidelijk op hardere ingrepen, zoals een verkoop van de voedings- of ijsjestak. “Ik ben op de hoogte van de discussies over het opsplitsen van het bedrijf, maar ik geloof echt dat we nu de meeste waarde kunnen creëren door alle divisies beter te laten presteren”, zo was de reactie van Schumacher op vragen van analisten hierover.

Het levensmiddelenconcern mikt op een organische omzetgroei van tussen de 3 en 5 procent en een bescheiden verbetering van de winstmarge. Dat is allemaal weinig opwindend, maar lijkt toch nog een hele uitdaging, ook gezien de lage marktaandeelscore die een indicatie zou moeten geven van (toekomstige) groeipotentie.

Alles staat of valt nu bij de uitvoering (execution). De presentatiesheets van oudere strategie-updates zijn ook doorspekt met woorden als agile en productivity en beloven meer groei door innovaties, maar daar is allemaal weinig van terecht gekomen. 

Ondertussen waren analisten verbaasd over het achterstallig onderhoud waarvan Schumacher gewag maakte. Een analist sprak zijn verwondering uit over het feit dat Schumacher nog veel besparingen ziet door toeleveringsketens minder complex te maken, bijvoorbeeld door standaardisatie van ingrediënten voor producten. Dat soort laaghangend fruit had allang geplukt moeten zijn. 

Geen grote overnames
Eén angst kon Schumacher wel wegnemen: “grote en transformationele overnames” zijn voorlopig niet aan de orde.

Beleggers kregen begin 2022 een hartverzakking toen Unilever overwoog de consumententak van farmaciereus GSK over te nemen voor een astronomisch bedrag. Jope trok zich, na een flinke daling van het Unilever-aandeel en na veel ophef onder beleggers, terug uit de deal. Het heeft er alle schijn van dat het onzalige overnameplan zijn Waterloo werd.

Maar niet alleen de grote overnameplannen baren beleggers zorgen. Ook Unilevers trackrecord op het gebied van kleinere overnames is twijfelachtig. In de laatste acht jaar deed Unilever 22 overnames en Schumacher moest erkennen dat “die niet de resultaten hebben opgeleverd waar wij op hoopten”. Hij  wees onder meer op de Dollar Shave Club, een bedrijf dat via een abonnementsmodel scheermesjes verkoopt en dat in 2016 - naar verluidt voor een miljard dollar- werd ingelijfd door voormalig ceo Paul Polman. Unilever slaagde er niet in om de verkopen op te schalen en vorige week werd het bedrijf verkocht. De overnamesom werd daarbij niet bekend gemaakt.  

Duurzaamheid
De begrippen purpose (het bestaansrecht van een bedrijf) en duurzaamheid blijven een centrale rol spelen in de strategie van Unilever. Deze  zitten in het DNA van het bedrijf en dat zal onder Schumacher zo blijven; ook om een aantrekkelijke werkgever te blijven. Bij het merk Dove is bijvoorbeeld de boodschap dat ook vrouwen die niet voldoen aan het Westerse schoonheidsideaal mooi zijn.

Het is volgens Schumacher overigens wel de realiteit dat niet op ieder merk een sociaal doel of een milieubelofte geplakt kan worden “En daar is ook niets mis mee. Ik denk niet dat we onze purpose beter  benadrukken door deze met geweld in elk merk te duwen”, aldus de topman.

Financieel directeur Graeme Pitkethly wees in dit kader vilein op het succes van Hellman’s vegan mayonaise. Hij benadrukte dat het product populair is vanwege de lekkere smaak en niet vanwege allerlei campagnes om verspilling tegen te gaan. Topman Jope beweerde voorheen nogal eens dat het mayonaisemerk een nobel doel diende omdat kliekjes vaak met mayonaise worden gegeten. Hierdoor zou minder voedsel worden weggegooid.

 

Dalende munt opkomende markten drukt Unilevers financiële resultaten structureel

Het is geen geheim dat de financiële resultaten in de Westerse wereld – en dan voornamelijk in Europa – onder druk staan. Unilever zet daarom al een paar jaar sterker in op groei in opkomende landen (circa 60 procent van de omzet). Toch is dat geen noviteit. In landen als India (Sunlight zeep werd hier al geïntroduceerd in 1888), Zuid-Afrika (actief sinds 1891) en Thailand (1908) is Unilever al meer dan 100 jaar actief.  Voor de komende jaren streeft Unilever naar een onderliggende omzetgroei (underlying sales growth, USG) van tussen de 3 en 5 procent. Hierbij helpt mee dat de snelgroeiende opkomende markten een steeds groter deel van de omzetmix gaan uitmaken. In theorie zou de munt van de snelgroeiende landen ook nog moeten appreciëren ten opzichte van Westerse landen waar de rek wel uit de groei is. Lees: een extra omzetplusje voor Unilever. Maar schijn bedriegt. In de laatste jaren dalen de munten van veel landen waar Unilever actief is juist. Over de periode 2017-2023 viel zo 2,4 procent van de omzet weg. Dat gaat wel ergens over, want van een voor valuta-effecten geschoonde omzetgroei van gemiddeld 4,2 procent blijft slechts 1,8 procent groei over. Dat is een aanzienlijke valutapijn voor een bedrijf dat niet zo hard (meer) groeit. Dalende munten opkomende markten zetten rem op omzetgroei Unilever Die valutaire tegenwind raakt niet alleen de omzet, maar ook de winst (per aandeel). Zo lijkt de winst per aandeel (wpa) in constante wisselkoersen de afgelopen jaren flink op te lopen, maar de realiteit is dat de onderliggende wpa (na impact van valuta) een stuk minder snel stijgt. Unilever-cfo Pitkethly erkent het probleem. Hij stelt dat Unilever in zijn vooruitzichten rekening houdt met een structurele valutaire tegenwind van 1,5 tot 2 procent. De tegenwind door valuta-ontwikkelingen is ook een van de redenen dat het dividend niet sneller groeit.